ככל שהשנים עוברות יש יותר סמארטפונים בעולם, כיום אנחנו כמעט לא מכירים אנשים שאין להם סמארטפונים. למרות שחברות משקיעות סכומי עתק בפרסום במובייל להרבה בעלי עסקים אפיק פרסום זה נראה פחות אטרקטיבי משום שהוא שונה מאוד מהפרסום שהורגלנו אליו במהלך השנים במחשבים על גבי מסכים גדולים. במאמר זה ננסה לענות על השאלה – האם פרסום במובייל הוא אפקטיבי?
נתחיל מקצת נתונים סטטיסטיים על הפרסום במובייל בשנים האחרונות:
כמה כסף מושקע בפרסום במובייל?
לפי מאמר שפורסם בעיתון פורבס בתחילת 2018 סך הפרסום במובייל יגיע ל-75% מגובה כל התקציבים שחברות ישקיעו בפרסום דיגיטלי ב-2018. נתון זה הינו נתון בלתי נתפס ומלמד אותנו כמה פוטנציאל טמון בפרסום במובייל. כיום יש אתרים רבים שכמות הכניסות שמגיעה אליהם ממכשירים ניידים משתווה ואף עולה על כמות הכניסות ממחשבים. לפי הנתונים הפרסום במובייל בארה”ב בלבד יצמח בשנת 2018 ב-20% ויגיע לסכומים הבלתי נתפסים של למעל מ-70 מיליארד דולר. הנתונים הסטטיסטים מראים כי הפרסום במובייל צמח בעשור האחרון מ-320 מיליון דולר ל-70 מיליארד דולר.
במילים אחרות, מדובר בצמיחה פנומנלית של כ-22,000% בעשור. לא בדקנו את הנתונים לגבי הצמיחה ביחס לתחומים אחרים אך ככל הנראה מדובר באחד התחומים הצומחים ביותר בארה”ב בשנים האחרונות. הצמיחה המטורפת של תחום זה נובעת הרבה הודות לכך שענקיות האינטרנט כמו גוגל ופייסבוק יצרו פלטפורמות נוחות ויעילות שמסייעות לעסקים מכל הסוגים לקדם את עצמם במובייל.
למה הפרסום במובייל לא תמיד אפקטיבי?
למרות שבמבט ראשון הפרסום במובייל יכול להיראות לנו מאוד דומה לפרסום במחשבים, בפועל ישנם מאפיינים ייחודיים לפרסום במובייל. מאפיינים אלה יכולים לגרום למפרסמים שלא מבינים את ההבדלים לטעויות רבות שיכלו להימנע אם רק היו מבינים את ההבדלים הבסיסיים בין הפלטפורמות. אחד ההבדלים הבולטים ביותר הוא גודל המסך העומד לרשותנו בפרסום במובייל ביחס לפרסום במחשבים. בעוד שגודל המסך של לפטופ ממוצע עומד על 15 אינטש, גודל מסך של סמארטפונים עומד בממוצע על 5.5 אינטש.
כתוצאה מההבדל בגודל המסך, המסרים חייבים להיות מאוד קצרים וממוקדים והתמונות חייבות להיות מותאמות לגלישה מהנייד. בנוסף, בדומה לתכנים שמוצגים בפייסבוק ובשאר הרשתות החברתיות, הסרטונים שמוצגים בפרסומות בנייד חייבים להיות מאוד ממוקדים וברורים. הסיבה לכך היא שגולשים במובייל הם גולשים הרבה יותר אגרסיביים וחסרי סבלנות. מכיוון שהגלישה במובייל הינה גלישה שמאופיינת בחוסר סבלנות, מפרסמים שלא יקפידו על העקרונות הנ”ל ימצאו את עצמם מפסידים סכומים רבים שיכלו להיחסך.
למרות שמבחינה טכנית ניתן להציג לגולשים במובייל פרסומות גדולות בהרבה מהפרסומות שאנו רגילים לראות, קיים חשש שפרסומות גדולות יותר יעצבנו את הגולשים ויגרמו להם לדלג/להתעלם מהפרסומות. נקודה זאת נוהגים להזכיר מייסדי חברת האבספוט שנחשבת לאחת מחברות האוטומציה השיווקית הגדולות בעולם. לטענתם, Outbound Marketing – פרסום ממומן ואגרסיבי כבר לא עובד כפי שעבד בעבר.
אחד המאפיינים הנוספים שגורמים לפגיעה באפקטיביות של הפרסום במובייל הוא אופן הגלישה של אנשים במובייל. בעוד שכשאנחנו גולשים באינטרנט ממחשבים רגילים אנחנו עושים את זה כשאנחנו יושבים בנוחות מול המחשב, בגלישה במובייל המצב שונה. אנחנו גולשים במובייל פעמים רבות במצבים לא נוחים כמו המתנה לרופא, עמידה ברכבת, המתנה ללקוח שמאחר לפגישה. כתוצאה מחוסר הנוחות אין לנו פנאי ורצון להתייחס לפרסומות שתוקפות אותנו מכל הכיוונים. למרות המכשולים הרבים, כפי שניתן ללמוד מקצב הצמיחה המסחרר של הכספים המושקעים במובייל, ניתן לעשות פרסום במובייל בצורה מאוד אפקטיבית ומשכנעת.
איך ניתן לעשות את השיווק במובייל בצורה אפקטיבית?
אחת הגישות שקיימות בעולם הפרסום כדי להגביר את אפקטיביות הקמפיינים במובייל היא ליצור הפרדה בין אלמנטים שונים הקיימים בפרסום במובייל לעומת הפרסום במחשבים. אחד הדברים שניתן להפריד כשניגשים לקמפיינים במובייל הוא התכנים. למרות שיש תכנים ששמנו במודעות לא במובייל והצלחנו להשיג אפקט חיובי על קהל היעד של הקמפיין, אין בהכרח סיבה לחשוב שהקהל שנחשף לתכנים במובייל יגיב אליהם באותה צורה.
כשעושים תכנים לפרסומות שמופיעות במובייל חשוב להקפיד על להגיע ל”תכל’ס” הרבה יותר מהר. כבר בשורות הראשונות של התוכן הקוראים צריכים להבין במה מדובר ולהחליט האם זה רלוונטי עבורם או לא. אלמנט נוסף שיכול להשפיע על הפרסום במובייל הוא גובה הצעת המחיר. למשל בפרסום בגוגל אדס ופרסום ב-WAZE ניתן לשנות את הצעת המחיר במובייל לעומת שאר המכשירים.
עבור חלק מהתחומים מדובר בשינוי שעשוי להיות קריטי. למשל, אם אני מפרסם פיצרייה שמכוונת את הפרסום לקהל יעד מצומצם ומקומי, לקוחות שמגיעים לפרסומות שלי מהמובייל יהיו שווים לי הרבה יותר כסף מאשר לקוחות שמגיעים לפרסומות שלי במחשב. ההסבר לכך הוא פשוט, אנשים שנמצאים פיזית באזור של עסקי מזון הם לקוחות בעל פוטנציאל קנייה גבוה בהרבה לעומת אנשים שמחפשים מהבית מקום לאכול בו ארוחת ערב.
אלמנט נוסף שיש להתחשב בו בעת הצגת המודעות במובייל הוא המיקום. ככל שהגולשים יבינו שהמודעה מדברת אליהם באופן ספציפי כאנשים שנמצאים במקומות ספציפיים כך השפעת המודעה עליהם תגדל.
סיכום
כל הסימנים והסטטיסטיקות מראים שהפרסום במובייל הוא הדבר החם שהולך להשתלט על עולם הפרסום בשנים הקרובות. אי אפשר להתעלם מצורת פרסום זאת. יחד עם זאת, חשוב לזכור שבמקרים רבים מפרסמים לא מצליחים לבצע זאת בצורה אפקטיבית משום שהם לא מתייחסים לעקרונות הבסיסיים ביותר של פרסום אפקטיבי במובייל. אם תתייחסו לקווים המנחים שהצגנו במאמר תוכלו להשיג תוצאות טובות בהרבה ממפרסמים שפועלים במובייל בצורה זהה לצורה שבה מפרסמים במחשבים.
אם תרצו ללמוד עוד על פרסום אפקטיבי במובייל תוכלו לעשות זאת באמצעות צפייה בסדרת הסרטונים הבאה שגוגל הוציאו במיוחד בנושא זה:
